Зачем составлять маркетинг-план?

У крупных компаний есть планы с сотнями страниц; небольшие компании могут ограничиться полудюжиной.

Обращайтесь к нему, по крайней мере, ежеквартально, но еще лучше - ежемесячно. Оставьте пункты в плане, которое включали бы ежемесячные отчеты относительно продаж/производства; это позволит вам отслеживать работу, сравнивая результаты с плановыми.

Маркетинг-план должен покрывать один год. Позже необходимо создать раздел в вашем плане, который обращался бы к среднесрочному будущему – следующие два - четыре года. Это часто лучший способ для небольших компаний задуматься о маркетинге. Обстоятельства и вещи меняются, рынки развиваются, люди, клиенты приходят и уходят.

Вы должны посвятить несколько месяцев написанию плана, даже если это всего лишь несколько страниц. Во время выполнения плана перед вами возникает сложная проблема - решать, что делать и как делать - это основная задача маркетинга. Большинство маркетинг-планов отбрасываются в первый же год или с открытием вашего финансового года, если они отличаются.

Кто должен видеть ваш план? Все участники компании. Фирмы часто держат свой маркетинг-план подальше от чьих-либо глаз по одной из двух различных причин: или он слишком мал, и управление смущается его показывать, или он объемный и хранит информацию, которая сделала бы его чрезвычайно ценным для конкурентов.

Вы не сможете создать маркетинг-план, не вовлекая в это множество людей. Независимо от размера компании, необходимо получить «обратную связь» от всех частей вашей компании: финансовый отдел, производство, персонал, отдел снабжения и так далее. Это особенно важно, потому что вам потребуются затронуть все аспекты деятельности вашей компании, чтобы план заработал. Ваши ключевые люди могут реалистично оценить то, что достижимо, и разработать подходы реализации ваших целей.

Какая связь между вашим маркетинговым планом и вашим бизнес-планом?

Ваш бизнес-план обстоятельно показывает, что представляет собой ваш бизнес, что вы делаете и не делаете, и каковы ваши окончательные цели. Он охватывает большую область, чем маркетинг; и может включать в себя оценку выбора местоположения, подбор персонала, схемы финансирования, стратегических союзов и так далее. Ваш бизнес-план – это Конституция вашего бизнеса: если вы хотите сделать что-то, что не входит в бизнес-план, вы должны или пересмотреть появившиеся идеи, или изменить план.

Бизнес-план вашей компании характеризует окружающую среду, в которой должен процветать ваш маркетинговый план. Эти два документа должны быть согласованы между собой.

С другой стороны, маркетинг-план предоставляет вам несколько основных преимуществ. Давайте их рассмотрим.

Пункт отправки: Ваш маркетинговый план дает вашей команде уверенность в своих силах. Вы хотите, чтобы они чувствовали уверенность, зная, что у капитана судна есть морские карты, он знает, как управлять судном, и представляет, каким курсом следует плыть к месту назначения? Компании часто недооценивают воздействие "маркетинг-плана" на своих собственных людей, которые хотят чувствовать себя частью команды, участвуя в жизни фирмы. Если вы хотите, чтобы ваши служащие ощущали себя участниками процесса, важно поделиться с ними видением того, где компания должна оказаться в последующие годы. Люди не всегда понимают тонкости финансового планирования, но они могут быть вдохновлены хорошо написанным и продуманным планом.

Карта успеха: Все мы знаем, что любой план несовершенен. Вы не знаете того, что может случиться через 12 месяцев или пять лет. Вы считаете создание маркетинг-плана пустым занятием, и лучше потратить это время на встречу с клиентами или на настройку организации производства? Да, возможно, вы правы, но только в самом узком смысле. Если вы не планируете, то обречены, и неточный план не намного лучше, чем отсутствие плана вообще. Продолжая аналогию с нашим морским капитаном, отметим - лучше быть вдали от вашего порта назначения, чем не иметь такового. В пункт назначения, в конце концов, можно добраться и без маркетинг-плана, но вы будете бесцельно блуждать по морским просторам, изредка находя берег.

Операционные инструкции компании: к первому велосипеду вашего ребенка и вашему новому DVD-плееру прилагалась инструкция, и ваша компания, как намного более сложный механизм, должна иметь свои инструкции. Ваш маркетинг-план – пошаговое руководство для успешного развития компании. Чтобы составить настоящий маркетинг-план, вы должны оценить свою компанию сверху донизу и удостовериться, что все части этого большого механизма взаимодействуют друг с другом наилучшим образом. Что вы хотите сделать с этим предприятием, которое вы называете компанией, в наступающем году? Рассмотрите список текущих дел в более крупном масштабе. Это означает, что необходимо определить задачи на текущий год.

Запись информации: Вы же не позволите сотрудникам финансового отдела держать все свои расчеты в голове. Финансовые отчеты – жизненно важная основа финансовой стороны любого бизнеса, независимо от его размеров. Это верно и для маркетинга. Письменный документ определяет ваши правила игры. Когда люди уходят, новые прибывают, когда события оказывают давление, изменяя исходные представления, записанная в маркетинг-плане информация остается целой и невредимой. Она напомнит вам о том, что вы решили и о чем договорились.

Серьезное размышление: В каждодневной суматохе трудно увидеть общую картину, особенно те ее части, которые непосредственно не связаны с ежедневными операциями. Вы должны периодически тратить время на то, чтобы действительно думать о вашем бизнесе: предоставляет ли он вам и вашим служащим то, что вы от него хотите? Нет ли каких-либо нововведений, которые можно добавить? Получаете ли вы максимум отдачи от своих продуктов, своего персонала, от своих рынков? Время написания маркетинг-плана - наилучший момент, чтобы еще раз серьезно задуматься обо всех возможных вопросах, оценить различные варианты, разработать наилучшую стратегию и тактику.

После составления маркетинг-плана на несколько лет, вы можете спокойно пересматривать его год за годом и проверять результаты деятельности своей компании. Конечно, иногда тяжело всему уделять время (в реальном мире необходимо заниматься делами), но это может дать вам беспрецедентное объективное представление о том, что вы сделали за эти годы в своей деловой жизни.