Маркетинговые «путешествия автостопом»

С одной стороны, он не платит за поездку, а с другой – и не обременяет водителя, потому что тот всё равно уже едет в том направлении, так что лишний человек в машине не ведёт к дополнительным затратам.

К чему я завёл разговор об этом? Партизанский маркетинг знаменит тем, что позволяет добиваться отличных результатов за небольшие деньги или даже вовсе бесплатно. Один из способов этого добиться – «путешествие автостопом», когда вместо организации «поездки» за свои деньги мы обращаемся за помощью (или без спросу садимся в кузов) к тому, кто и так уже «едет» в нужном нам направлении.

Иными словами, мы используем усилия других бизнесов или некоммерческих организаций, которые те предпринимают не для нас, а сами для себя – чтобы извлечь из этого выгоду для своего бизнеса.

Давайте посмотрим, как маркетинговые партизаны разными способами «подсаживаются» в чужой «автомобиль». Вот пара приёмов из богатого инструментария:

Использование чужого потока

Мы можем получить стабильный поток клиентов, не создавая его самостоятельно, а «оседлав» чужой поток, созданный другой фирмой за свои деньги. В результате мы получим множество покупателей, которых привлёк к нам кто-то другой, оплатив это из своего маркетингового бюджета.

Простейший способ этого добиться демонстрируют сети и магазины, старающиеся арендовать помещения таким образом, чтобы рядом с ними был какой-то крупный и популярный магазин, вкладывающий большие деньги в привлечение клиентов, и при этом не конкурирующий с ними.

Скажем, компьютерный или цветочный магазин может обосноваться рядом с гипермаркетом, чтобы каждый, кто заходит или выходит из гипермаркета, тут же упирался глазами в вывеску этого магазина.

* Ещё лучше, если этот поток сгенерирован бизнесом-смежником, обслуживающим ту же целевую аудиторию.

Ещё один пример – продавцы кофе-машин, которые предлагают организаторам конференций и бизнес-семинаров организовать для участников мероприятий бесплатный кофе, если взамен им будет позволено раздавать или выставить на видном месте рекламу своих «офисных кофеварок».

Другие же бизнесы, не боящиеся конфликта, садятся на клиентский поток своего прямого конкурента, чтобы урвать долю от толпы привлечённых им покупателей. Так, одна из сетей фаст-фуд открывает свои филиалы только... на расстоянии прямой видимости от филиалов «МакДональдса». В идеале – на другой стороне улицы, ровно напротив богатого конкурента.

Некоторые казино в России в своё время ставили свои рекламные щиты прямо напротив дверей конкурента. А порой ещё и совсем внаглую писали что-нибудь вроде «Не везёт в этом казино? Проверь, вдруг повезёт в нашем!»

* Я бы не рискнул предлагать своему клиенту столь явный выпад против конкурента – особенно с учётом того, что владельцами казино обычно были не самые безобидные и миролюбивые люди. Но у этого рекламодателя, по-видимому, были свои соображения на этот счёт.

А в более конкурентной среде клиентов нередко ловят буквально за руку прямо у дверей конкурента и уводят к себе. Так, я слышал, что в пору острой конкуренции между банками сотрудники одного из крупных российских банков стояли около филиалов другого и раздавали свои буклеты, а при минимальной заинтересованности просто уводили в свой банк на соседней улице.

Использование «брошеного» потока

Менее агрессивный способ воспользоваться клиентским потоком, созданным за деньги конкурента, заключается в том, чтобы подбирать клиентские потоки, сперва созданные конкурентом, а затем «брошеные» им по причине переезда или закрытия.

Так, если успешный магазин, парикмахерская или клиника переезжает – шустрый конкурент может занять освободившееся помещение, и в качестве приза получит всех клиентов, которые станут по привычке заходить именно туда.

И точно так же, только за гораздо меньшие деньги, можно «подхватить» номер телефона вышедшего из бизнеса конкурента – чтобы затем практически бесплатно получить всех тех клиентов, кто по старой памяти или по старым записям в записной книжке обратится по этому номеру.

* Особенно эффективен этот приём для бизнесов, которым делают заказ именно по телефону: для пиццерий, таксопарков и т.п.

А в Интернете тот же приём выглядит как приобретение адреса (доменного имени) закрывшегося сайта – если он был сколь-нибудь популярен, сотни или даже тысячи человек станут заходить на этот адрес по старым «закладкам», ссылкам в блогах и т.п.

Порой же подобным образом «подбирают» и уволенного конкурентом либо смежником торгового представителя, у которого налажены личные контакты с большим количеством клиентов. Ему будет куда легче обратиться к этим клиентам и убедить их воспользоваться товаром или услугой его нынешнего нанимателя, нежели просто «человеку с улицы».

Использование чужой сети продаж

Если маркетинговый партизан хочет расширить свой бизнес, но у него нет на это денег или же он просто жалеет свой бюджет, он нередко может зайти в чужие сети продаж и использовать их для сбыта своего товара или даже услуги.

Я достаточно подробно писал об этом в своей книге «Больше денег от Вашего бизнеса», здесь же сформулирую буквально в двух словах: часто можно найти торговые точки или сети, работающие примерно с Вашей целевой аудиторией. Речь идёт не о крупных сетях вроде супермаркетов – войти в них непросто и недёшево – а скорее о малых или средних бизнесах, для которых комиссионные от продажи Вашего товара станут приятным и весомым дополнением к прибыли от собственных продаж.

Использование чужих рекламоносителей

Иногда партизаны также могут прорекламировать себя чужими руками, обменяв какую-то свою услугу на право распространить свою рекламу по каналам партнёра.

Приведу всего один пример, но зато какой! Одна американская пекарня сделала совершенно замечательный ход, объединившись с бойскаутами, которые ходят по домам и продают самодельное печенье, собирая деньги на благотворительность.

Пекари предоставили скаутам возможность испечь это печенье в своей большой печи и помогли им сделать печенье по-настоящему вкусным – в обмен на то, что в каждый пакетик с печеньем была опущена записка с рассказом о том, что печенье скаутам на этот раз помогали делать в этой пекарне.

В результате реклама пекарни попала едва ли не в каждый дом в этом городке, и многие покупатели, привыкшие к тому, что «благотворительное» печенье обычно бывает малосъедобным, стали посещать эту пекарню, чтобы проверить, насколько хорошо те пекут сдобу сами, если даже скаутам удалось с их помощью сделать печенье вкусным.

* Плюс, разумеется, сыграла свою роль и симпатия к тем, кто одновременно и помог детям, и приложил свои силы к сбору денег на благотворительность.

И таких вот приёмов «путешествия на чужой машине» в партизанском маркетинге, когда мы получаем выдающийся результат для себя за чужие деньги, ещё много – начиная от «засадного маркетинга» и заканчивая «ресайклингом» чужой рекламы.