Рассекая волны

Сокращаются расходы, ассортимент перекраивают в пользу "бедных" покупателей, в инвестициях делается акцент на системы маркетинга и дистрибьюции.

Российский бизнес воспрял после осеннего обвала рынков, девальвации рубля, падения спроса и дефицита ликвидности. Основания для оптимизма - резкий скачок вверх практически всех рынков: финансовых, фондовых, сырьевых. С начала года цена на нефть поднялась на 57%, фондовый рынок России вырос на 64%, Китая - на 71%, Бразилии - на 75%. С начала года Dow снизился на 329,39, или 3,8%, а SNP подрос на 16,07, или 1,8%. По итогам II квартала американский Dow Jones прибавил 11%, а SNP 500 - 15,2%. Все это может заставить поверить, что худшее позади. Аналитики уже начали делать ставки на дальнейший рост фондовых рынков, считая, что технические дефолты, банкротства и падение спроса - это уже последствия финансового кризиса, который близок к завершению. Верится в это с трудом, тем более что даже власти не рассчитывают на скорое исправление ситуации.

Двойное U

Первым прогноз о том, что нынешней осенью Россию ожидает вторая волна кризиса, озвучил министр финансов Алексей Кудрин на заседании коллегии Минэкономразвития еще в марте этого года. Вполне возможно, что у чиновника были на то свои, сугубо личные причины - он, как всегда, предостерегал коллег по правительству, чтобы они не "разгонялись" с бюджетными расходами. Но волна была пущена, по крайней мере, информационная. Рассуждения об этом стали самой модной темой для экономических журналистов и экспертов. И среди профессиональных экономистов, и среди бизнесменов образовалась сплоченная "партия пессимистов", твердо уверенных, что повторное цунами случится обязательно. В экономической литературе - российской и западной - стали говорить о так называемом W-сценарии развития событий, имея в виду, что график экономического роста будет напоминать букву W (с двумя спадами).

Так, в прогнозе развития мировой экономики, сделанном Saxo Bank на III квартал 2009 года, говорится, что восстановление рынка закладывается в биржевых ценах на сырье и ценные бумаги преждевременно, что основные проблемы - такие, как непосильное долговое бремя, снижение доходов и убытки финансовых институтов, - еще не решены, восстановление будет W-образным, и "ему потребуется по меньшей мере 18 месяцев, чтобы проложить себе дорогу через безработицу, списания и рационализацию".

Оснований ждать неприятностей действительно много.

Например, представители юридической фирмы "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" в мае объявили, что в ближайшие месяцы нас ждет вторая волна увольнений - об этом правоведы могут судить, исходя из характера обращений к ним компаний-клиентов. Учитывая то, какие консультации нужны работодателям, они явно готовятся к "оптимизации кадров". Большой резонанс вызвало увольнение директора управления финансирования строительных объектов Сбербанка Алексея Чувина, лишившегося места за то, что он предсказал осенью обвал цен на жилье. В руководстве "Сбера" подчеркнули, что такие прогнозы не входили в его обязанности.

Известный экономист, президент Союза предпринимателей и арендаторов России Андрей Бунич, считает, что вторая волна начнется раньше - в июле-августе, поскольку стабилизация в мире обеспечена искусственными методами. Да, Федеральная резервная система США выделила большие ресурсы на то, чтобы поднять экономику во всем мире, но эффект этих денег уже отыгран, а больше средств, как сказал недавно американский президент Барак Обама, не дадут. Нынешние тенденции - временное облегчение с помощью искусственных дополнительных вливаний. Когда отдача от этого пройдет, могут снизиться цены на нефть.

Примерно такую же мысль, хотя и в более осторожной форме, высказал президент РСПП Александр Шохин, заявивший, комментируя нынешний рост цен на черное золото, что "причин для того, чтобы увеличивался спрос на энергетические и другие сырьевые ресурсы, в общем-то, нет. И цены росли, и фондовые индексы поднимались во многом благодаря тому, что очень хотелось, чтобы они выросли. "Пузырь" немножко, как говорится, "поднадули", но оказалось, что прочность этого роста не очень высока". В итоге глава РСПП призвал в прогнозе развития событий исходить "из худшего варианта".

Бизнес загрустил

Не только экономисты, имеющие дело с абстракциями, но и многие опрошенные "Ко" предприниматели и менеджеры коммерческих структур также уверены, что новых проблем не избежать. "Вторая волна кризиса осенью не просто возможна, она обязательно будет. Об этом свидетельствуют замедление экономического роста, инфляция, снижение объемов фондовых рынков", - рассуждает генеральный директор компании "Сумма Телеком" Иван Прокопьев. "Если первая волна затронула финансовые круги, то вторая захлестнет уже реальную экономику, которую все это время недостаточно кредитовали. Какой предприниматель будет брать кредит под 20%? - задает вопрос генеральный директор компании "Нидан Соки" Андрей Яновский. - Явно тот, который не собирается отдавать. Так что "второй" кризис еще и усугубит "первый".

Но почему бизнес ждет негатива?

Алексей Кудрин в марте говорил, что причина второй волны кризиса будет заключаться в том, что банки подкосят невозвращенные кредиты, выдававшиеся минувшей осенью. Такая опасность действительно есть - просрочка официально уже превысила рубеж в 5%, однако известно, что банки усиленно "приглаживают" свою отчетность. Существуют прогнозы, что реальная величина просрочки достигнет к концу года 15 - 20%. И все же риски банковского сектора сегодня панических настроений не вызывают - кредитные учреждения рапортуют об улучшении ситуации с ликвидностью и о созданных резервах. Глава Минфина также полагает, что кризиса осенью удаться избежать, поскольку государство поможет банкам. Правда, как заявил "Ко" генеральный директор УК "Эконика-Финанс" Кирилл Прусаков, на всех денег не хватит, скорее всего, помогут лишь ведущим банкам. К тому же, по мнению Прусакова, "очень настораживает полное затишье и молчание экспертов относительно проблем, существующих в европейских банках". На протяжении последних месяцев мы часто слышим о трудностях банковской системы США, про многомиллиардные списания и про многомиллиардную помощь банкам американского правительства в лице ФРС и Министерства финансов. В европейских банках проблем не меньше, но о них почему-то принято молчать. Лишь прошла информация о небольших списаниях в швейцарских банках - в Credit Swiss и UBS. Про ситуацию во французских и немецких кредитных учреждениях - ни слова. Все это может с легкостью вылиться во вторую волну кризиса и сильно повлиять на существующую "стабильность" и на соотношение курса евро к доллару. Но в любом случае банковский сектор находится сегодня немного на обочине общественного внимания.

У бизнесменов из реального сектора есть свои собственные резоны ждать неприятностей. Главное - падение ВВП может иметь структурные последствия. Значительная часть пессимистов исходит в своих ожиданиях из того, что потребители будут по экономическим или даже чисто психологическим причинам ужиматься в тратах, меньше покупать, а снижение спроса окажется роковым для многих коммерческих структур. В компании - производителе алкоголя "Фаюр-Союз" отмечают, что в настоящее время клиенты в массовом порядке переходят на более дешевые спиртные напитки, например, из субпремиумной ниши в сегмент mass market. "К осени возможно усиление процессов санации сектора, поскольку летний период традиционно является не самым прибыльным для производителей водки, - предсказывает генеральный директор "Фаюр-Союза" Руслан Албегов. - Некоторые предприятия полностью свернут производство. Есть ощущение, что среди них могут оказаться и компании, являвшиеся до недавних пор хэдлайнерами рынка".

Марш энтузиастов

На рынке тем временем еще остались и оптимисты. Если "Пепеляев, Гольцбальт и партнеры", основываясь на запросах своих клиентов, ждут всплеска увольнений, то на сайте SuperJob.ru видят активизацию работодателей и рост числа вакансий. "Можно ожидать трудностей в банковском секторе, но не думаю, что так называемая вторая волна сильно захлестнет другие области экономики. Сейчас кредитование реального сектора практически сведено к нулю. И в ближайшее полугодие не предполагается серьезных улучшений в кредитовании. Раз так, дополнительные проблемы банков не в состоянии ухудшить ситуацию", - считает председатель совета директоров ЗАО "Страховой брокер "Малакут" Андрей Долгополов. Существуют и области, достаточно "прикрытые" от любых перемен, например, работающие по госзаказу. "Оборонно-промышленный комплекс на сегодняшний день является самой защищенной отраслью, и я не вижу причин, из-за которых осенью или зимой могут проявиться какие-то новые экономические процессы, которые значительно ухудшат ситуацию", - заявил "Ко" Иван Поляков, генеральный директор Омского производственного объединения "Радиозавод им. А.С. Попова". Поскольку далеко не все предприятия относятся к "оборонке", им при принятии решений приходится учитывать возможность дальнейшего ухудшения экономического положения к концу года.

Здесь, правда, надо сделать несколько оговорок.

Приспособление к кризису - важнейшая часть управления бизнесом, но многие менеджеры на вопрос: "Готовитесь ли вы ко второй волне неприятностей?" честно отвечают: "Мы еще из первой не вышли".

"Так называемая вторая волна кризиса - явление условное, говорить о ее начале можно лишь по окончании первой, что должно было выразиться в улучшении макроэкономических показателей или как минимум в получении позитивной информации от опережающих индикаторов. Пока говорить об этом не приходится: ВВП и степень уверенности потребителей продолжают оставаться на низком уровне, а ставки кредитования и процент безработицы - на высоком", - замечает Татьяна Каменская, управляющий партнер юридической компании "Каменская & партнеры". "Не считаем, что первая волна миновала, и поэтому не ждем вторую, - вторит ей генеральный директор фирмы Fleur de Sant? Надежда Красильщикова. - Мы каждый день боремся с последствиями кризиса в виде повышения себестоимости продукции и снижения покупательной способности населения. Несмотря на признанную высокую устойчивость MLM-бизнеса, мы так же, как и другие, вынуждены максимально оптимизировать расходы, бороться за адекватность и сбалансированность наших ценовых предложений, а также вести более агрессивную рекрутинговую кампанию по привлечению новых дистрибьюторов".

Хроническая близорукость

Вне зависимости от того, верят ли предприниматели во "второй кризис" или нет, на их деятельность и в особенности на бизнес-планирование влияет нагнетаемая в обществе волна прогнозов, когда одни авторитетные экономисты пугают "худшими вариантами", а другие не менее авторитетные эксперты и государственные деятели считают, что для этого нет никаких оснований. Многие из опрошенных "Ко" представителей делового сообщества прямо признавались, что они дезориентированы. "Строить прогнозы или просто предполагать, что будет в ближайшее время - неблагодарное дело, так как результаты, скорее всего, окажутся немногим более точными, чем прогноз погоды на год вперед, - признается Руслан Албегов. - Не поможет и оглядка на заявления чиновников, зачастую диаметрально противоположных в своих оценках и эмоциональной окраске ситуации в экономике страны".

Экономика должна быть экономной

Как бизнес может готовиться к грядущим катаклизмам? Опрос, проведенный "Ко", показал, что есть три основных типа реакции на ухудшение ситуации. Во-первых, введение жесткого режима экономии и создание финансовых резервов, чтобы компания могла встретить "бурю", обладая "финансовой подушкой". "Усилия ряда чиновников и экономистов, активно нагоняющих вторую волну кризиса, не остались не замеченными бизнесом, - говорит директор по консалтингу аудиторско-консалтинговой группы "Юнифин" Светослав Комаров. - Такие заявления сдерживают и без того слабую активность бизнеса, обостряют осторожность и побуждают к созданию и накоплению резервов". Во вторых, предприниматели стремятся изменить свою маркетинговую политику, цены и ассортимент, чтобы приноровиться к более вялому и менее платежеспособному покупателю. В-третьих, компании внедряют некоторые новации, направленные на повышение эффективности, в частности, пытаются более тесно работать с партнерами - последняя мера встречается в ответах доброй половины опрошенных бизнесменов.

Лозунгами дня, безусловно, являются экономия, осторожность и резервы.

"Мы всю прибыль закачиваем в резерв", - заявил еще весной глава Сбербанка Герман Греф, объясняя это решение ожиданием волны невозвратов. Андрей Егоров, заместитель генерального директора авиаперевозчика "Скай Экспресс", на вопрос: "Как вы готовитесь ко второй волне кризиса?" ответил коротко: "Экономим". Александр Цаголов, генеральный директор компании "Ай-Си-Эс" (дистрибьютор продуктов питания), сообщил, что бизнес выстраивается, исходя из двух моделей. Первая - вариант с нулевой доходностью, когда все издержки сокращены по максимуму. Вторая модель предполагает некоторые расходы на развитие, которые позволят из модели нулевой - при определенных благоприятных условиях и очень низких затратах - сделать быстрый рывок вперед.

"Мы уже сейчас начали сокращать траты на разработку сайтов, - сообщает генеральный директор веб-студии "Это легко" Павел Федотов. - На некоторых этапах оказалось выгоднее нанимать людей, работающих на удаленном доступе. В регионах у специалистов одинаково высокого уровня зарплата ниже, чем в Москве, а современные технологии при грамотном использовании позволяют взаимодействовать с сотрудниками в реал-тайме, что ничуть не хуже, чем обычное общение в офисе. Еще одна мера борьбы за устойчивость нашей компании - планировать расходы таким образом, чтобы иметь возможность работать и в случаях задержки выплат со стороны клиентов".

"Традиционно подготовка к кризису - это накапливание резервов, откладывание масштабных, дорогостоящих, рискованных инвестиций, -

соглашается Кирилл Прусаков из УК "Эконика-Финанс". - Ужесточаются требования по риску и увеличиваются требования по гарантиям или по обеспечению этих гарантий". "Наше бизнес-планирование уже переведено в режим необходимой и достаточной экономии, - рассказывает Андрей Долгополов, председатель совета директоров ЗАО "Страховой брокер "Малакут". - Мы отказываемся от излишних трат и достаточно жестко торгуемся с нашими поставщиками.

В пользу бедных

Поскольку самым "узким" местом бизнеса является спрос, в тех случаях, когда у компании, вопреки режиму экономии, все-таки находятся деньги для развития, они вкладываются прежде всего в системы сбыта, маркетинга и дистрибьюции. Так, в СК "Согласие" в числе антикризисных мер называют активные действия по развитию агентской сети. В интернет-магазине "Озон" часть рекламного бюджета перераспределили на финансирование бесплатной доставки. "Мы сокращаем количество дистрибьюторов, оптимизируя логистику. Меняем маркетинговую политику, приближая ее к потребителю", - рассказывает региональный директор компании Logitech в России и странах СНГ Роман Монин.

Но еще важнее, что компании стараются изменить свои рыночные предложения и ассортимент, предлагая экономичные продукты и переориентируясь на более демократичные потребительские сегменты. Сходную политику осуществляют предприятия самых разных отраслей.

Внеплановое хозяйство

Снижать себестоимость и повышать устойчивость в экстремальной ситуации бизнес пытается также, стараясь достичь более тесных отношений с партнерами - поставщиками, дистрибьюторами и покупателями. О переходе на "индивидуальные отношения" говорят не менее половины всех опрошенных "Ко" предпринимателей. Так, в "CROCS - СНГ" (производство и поставки обуви) заявили, что договариваются с дилерами о взаимной поддержке друг друга. "Важно оценивать текущую ситуацию не в традиционной и более не работающей плоскости оперирования активами, которые сейчас весьма трудно оценить, а с точки зрения сильных альянсов с бизнес-партнерами, - полагает Йоост Леефланг из компании Philips. - В этом случае риски будут связаны с правильной экспертизой выбранных партнеров. Можно решиться и на крупные долгосрочные проекты, допустим, в здравоохранении (например, открытие нового медицинского центра), если правильно подобраны проектировщики, застройщики, поставщики оборудования, инвесторы, страховщики. Сегодня важнее думать не о том, что и как купить, а с кем и как работать".

Но работа с партнерами - не единственный тип новаций, внедряемых в бизнес-процессы.

"Если ситуация ухудшится, у нас, конечно, есть план, - рассказывает Андрей Яновский из ОАО "Нидан Соки". - Мы не боимся второй волны, так как по нашему плану "сжатие" компании не нанесет ущерба бизнес-модели. В частности, мы много занимаемся обучением персонала. Люди предрасположены к повышению квалификации, что приводит к улучшению производительности труда".

Возникает вполне законный вопрос - стоило ли для этого ждать кризиса? Но именно данный экономический коллапс заставляет тысячи предпринимателей задуматься над тем, что можно улучшить, и даже над тем, как захватить рынок. Так, Евгений Дитковский, генеральный директор компании "Магазин готового бизнеса - Deloshop", говорит, что коммерческие структуры ожидают снижения будущих доходов и готовятся более агрессивно работать с рынком. "Нападение - это самая лучшая защита, - уверен Андрей Палютин из RADIX & partners. - Первое, что приходит в голову в кризис - это экономить, прекращать инвестиции, залезать в панцирь до лучших времен, как черепаха. Но это все - защита. Лучше всего, если есть возможность заняться новыми направлениями, инициировать вещи, связанные с развитием".

Экстремальное лекарство

Разумеется, все еще надеются, что вторая волна так и останется очередной страшилкой, которую придумал Алексей Кудрин. Может быть, мы - быстро или медленно - перейдем к этапу восстановления экономики? Как отмечает главный экономист УК "Русь-Капитал" Алексей Логвин, за последний год пострадали фирмы, придерживавшиеся чрезмерно рискованной стратегии и переоценившие свои возможности по обслуживанию долга. Однако реальные действия государства были направлены на поддержку банков и отдельных наиболее крупных стратегических промышленных предприятий. Многие из компаний, даже вошедших в перечень нуждающихся в помощи стратегических предприятий ("список 295"), были лишены господдержки, хотя в некоторых случаях она была обещана на самом высоком уровне. Пока статистические данные, публикуемые Федеральной службой госстатистики, не демонстрируют существенных признаков стабилизации, скорее можно говорить о секторах экономики, находящихся в более или менее тяжелом состоянии.

По-видимому, для развития второй волны кризиса необходимо появление критической массы компаний, которым накопленный ранее запас прочности позволял выдержать падение спроса,

девальвацию и последующее укрепление рубля, но которые не смогут существовать без восстановления спроса в следующие два-три квартала. Опасность накопления такой критической массы очевидна - осенью фирмы предпринрмали антикризисные действия и планировали корректировать стратегию весной - летом текущего года, когда обстановка на рынках должна была проясниться. Поскольку реальное развитие событий показывает, что и дальше ситуация останется стабильно тяжелой, корректировка приведет только к дальнейшему сокращению расходов и, как следствие, к "усыханию" спроса - ко второй волне кризиса.

Очевидно, что одной только помощью банкам власти проблему не решат,

необходимо увеличение инвестиций в инфраструктуру, интенсификация госзакупок - средства должны получать компании реального сектора, а не банки. Как отмечает Евгений Коновалов из аудиторско-консалтинговой группы "Развитие бизнес-систем", "все правильные слова уже сказаны, нужны конкретные действия, а не их имитация".

Впрочем, учитывая, сколь благотворное влияние уже оказал кризис на производительность труда, на активизацию креативных способностей бизнесменов, а также на инициативы властей по защите интересов трудящихся, может быть лучше, чтобы кризис все-таки был.

Источник: subscribe.ru