Доверяй. Но проверяй!

Чаще всего грамотные топ-менеджеры и руководители крупных корпораций предпочитают вовремя обезопасить себя и своё дело, оставив для менее ответственных вопросов «предпринимательскую интуицию» и доверившись хорошо проверенной информации.

Проведение маркетинговых исследований - самый верный путь получения практических знаний о среде, в которой существует бренд. На информации, «выплывшей» в ходе таких исследований, основываются важнейшие управленческие решения, благодаря которым компания впоследствии и занимает выгодные позиции на рынке товаров и услуг.

Однако, как и любое другое ответственное дело, исследования имеют свои риски, избежать которых возможно соблюдая всего три простых правила.

Правило № 1. Правильный выбор подрядчика

Доверяя проведение маркетинговых исследований специализированному агентству, следует непременно убедиться в наличии у него необходимого опыта.

Собственный исследовательский отдел у брендинговой компании - это большой плюс, свидетельствующий о ее солидности и надёжности, а также являющийся одним из ее главных конкурентных преимуществ. Имея такой отдел, при работе над комплексным проектом по созданию или ребрендингу торговой марки внутри одной компании возникает эффект синергии. Профессиональный контакт разработчиков бренда, дизайнерской группы с исследователями и аналитиками существенно влияет на эффективность работ по созданию бренда, позволяя получать максимально выгодные решения для брендов.

Важен также большой практический опыт модератора и интерпретатора-аналитика, который поможет правильно «расшифровать» результаты исследований, выудив из них не только очевидную информацию, а и детально разобравшись в том, о чём, возможно, умолчал потребитель.

Правило № 2. Определение географии

Маркетинговые исследования должны соответствовать масштабности бренда и географии его распространения. К примеру, для того чтобы получить данные о крупной национальной торговой марке, исследования нужно проводить как минимум в трёх региональных центрах, население которых составляет не менее 500 000 жителей.

Что же касается торговых марок международного уровня, то их обычно тестируют во всех странах, в которых присутствует бренд. Естественно, что стоимость исследований в этом случае будет напрямую зависеть от количества респондентов, принявших в них участие.

Правило № 3. Верная постановка цели исследования

Как показывает опыт крупных международных брендов, маркетинговые исследования полезны, эффективны, возможно, даже необходимы, но, увы, они - не всесильны.

Так, например, разрабатывая креативную концепцию будущего бренда или выбирая имя для новой торговой марки, стоит всё же в большей мере полагаться на опыт разработчиков, чем на результаты, которые можно получить в результате опроса потребителей. Как правило, потребители адекватно могут оценивать уже готовые материалы: реальную упаковку, логотипы и названия, нанесенные на продукцию, пробные партии товара, готовые видеоролики, печатные материалы и т. д. С помощью такого тестирования определяют узнаваемость, распознаваемость, запоминаемость, считывание послания, эмоциональное восприятие, эргономику взаимодействия с упаковкой, вкусовые качества продукта и т. п.

Кроме основных правил, которых обязательно стоит придерживаться в ходе проведения исследований, существует ещё и целый ряд подводных камней, о которых следует знать заранее. Эти опасности могут в себе таить неправильно проведённые исследования, по магической случайности тоже три:

Опасность № 1 . Не та целевая группа

Важнейшим этапом исследования является сегментирование потребителей и вычленение адекватных целевых групп, особенно если речь идет о выводе на рынок принципиально-нового продукта или услуги. Как правило, для получения каких-либо данных о потенциальном потребителе, агентство сначала всегда должно определить его психологический и социальный "портрет". Подобное определение, в свою очередь, также делится на несколько важных этапов:

- определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу) - определение частоты потребления внутри группы, потребляющей продукт.

Кроме этого, следует помнить: помимо социально-демографических показателей, всегда очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории бренда. Например, как именно предпочитает проводить своё свободное время потенциальный потребитель. Любит он спорт и активный образ жизни или предпочитает читать дома газеты? Ведь именно эти данные в дальнейшем будут способствовать эффективному продвижению торговой марки на рынок товаров и услуг.

Немаловажным является и формирование репрезентативной выборки. Только при наличии репрезентативной выборки можно сделать статистически достоверные выводы о том целевом сегменте, из которого были собранны данные. Однако в некоторых случаях территориально разделенный рынок может казаться на первый взгляд принципиально тем же, но фазы процессов, которые на нем проходят, могут существенно различаться. Как следствие, неправильно сформированная выборка может принадлежать к другой фазе и быть репрезентативна только для нее, но не для рынка в целом.

Показания, полученные в ходе исследований с задействованием неверно составленной выборки, не только окончательно запутают компанию-производителя о ее продукте, но и дадут ложное представление о марках-конкурентах и рыночной ситуации в целом.

Опасность № 2. Просроченный срок годности маркетинговых исследований

Как и любая информация в этом мире, данные, полученные в ходе маркетинговых исследований, имеют свой срок годности. Если в некоторых отраслях производители могут позволить себе роскошь проводить исследования не чаще одного раза в течение 2 - 4 лет, то есть и такие рыночные ниши, исследования которых следует проводить не реже, чем один раз в полгода.

Опасность № 3. Получение бесполезной информации

Получение бесполезной информации - это одна из самых распространённых и на первый взгляд безобидных проблем, которые могут возникнуть в ходе неверного проведения маркетинговых исследований. Основная причина, из-за которой клиент может получить абсолютно бесполезные показатели маркетинговых исследований - «трудности перевода», нередко возникающие у неопытных исследователей в ходе работы. Дело в том, что далеко не все агентства способны правильно «расшифровать» полученную информацию, равно как и не каждый менеджер сможет её верно интерпретировать и применить на практике в дальнейшем. Вот и получается, что зачастую множество отчетов по маркетинговым исследованиям бессмысленно пылятся на полках, напоминая заказчикам об их пустых тратах.

Однако, потраченные зря средства вовсе не главная опасность, которую таят в себе неверные результаты исследований. Гораздо хуже, если эти данные будут использованы и пагубно повлияют на дальнейшее развитие всей компании в целом. Неверно выбранный целевой сегмент, неправильно спланированная рекламная кампания, неадекватное ценовое позиционирование, неправильная оценка предпочтений потребителей... Запомните малейший неверный шаг, сделанный в бизнесе, может обернуться крахом даже для довольно могущественной корпорации.

Так что, наш вам совет - всегда чтите главные правила маркетинговых исследований и развивайте свой бизнес только в успешном направлении!