Дешевле уже не будет?

Однако в отличие от ситуации прошлой зимы автопроизводители корректируют свои прайс-листы более осторожно, боясь окончательно обрушить продажи. В условиях падения реальных доходов многие покупатели сегодня выбирают автомобиль именно по ценнику.

Цена вопроса

Если раньше большинство автопроизводителей переписывали свои прайс-листы с обычной периодичностью два раза в год, то валютная чехарда, начавшаяся прошлой осенью, разрушила прежние законы ценообразования. Поначалу цены на автомобили менялись аккурат вслед за валютными котировками, хотя и на меньшую величину, однако это сразу же подкосило и без того низкий спрос на новые машины. Таким образом, стало ясно, что в текущих рыночных условиях рост цен не поможет автопроизводителям избежать убытков, приводя к падению продаж.

Как говорит ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов, в этом году ситуация складывалась для автопроизводителей неблагоприятным образом: из-за роста инфляции и курса основных валют, а также удорожания комплектующих для локальной сборки у них просто не оставалось другого выхода, как повышать отпускные цены на автомобили.

Так, средневзвешенная стоимость новой машины в России, в конце прошлого года превысившая 1-миллионную отметку, в текущем году продолжила рост. За январь-июль она увеличилась на 16,6% к прошлому году и достигла 1 млн 149 тыс. рублей, гласят данные «Автостата». При этом иномарки подорожали в среднем на 19,6% — до 1 млн 317 тыс. рублей, а вот отечественные машины, «потяжелевшие» в цене на 16%, в 2,5 раза дешевле — 491,1 тыс. рублей.

«Если не учитывать экстремальное подорожание некоторых иностранных марок (до 48%), то средневзвешенное подорожание выравнивается, — комментирует директор по продажам ГК „АвтоСпецЦентр“ Александр Зиновьев. — Конечно, подорожали комплектующие и у отечественных марок, и у иностранных. Автопроизводители сильно зависят от курса валют и модели ведения бизнеса, которая заложена изначально. При этом все стараются сохранить свои позиции на российском рынке. Стоимость автомобиля очень сильно влияет на спрос и сейчас является ключевым определяющим фактором».

Datsun доступнее «Лады»

Самой доступной маркой на российском рынке стала Datsun, средневзвешенная цена автомобилей которой на конец июля составила 435,8 тыс. рублей. За семь месяцев 2015 года более 20,7 тыс. седанов on-DO и хэтчбеков mi-DO нашли своих владельцев в России, что, согласно данным Ассоциации европейского бизнеса, обеспечило японской марке долю в 2,3% рынка. По словам директора Datsun в России Дмитрия Бусуркина, локальное производство автомобилей Datsun позволяет устанавливать привлекательные цены, и сейчас Datsun on-DO и Datsun mi-DO продолжают оставаться одним из самых выгодных предложений в сегменте B, не только за счет грамотной ценовой политики, но и привлекательной цены послепродажного обслуживания.

Между тем седан on-DO, который в сентябре прошлого года стартовал на российском рынке по цене от 329 тыс. рублей, сегодня стоит минимум 391 тыс. рублей. А хэтчбек mi-DO, появившийся в продаже в марте этого года по начальной цене 415 тыс. рублей, предлагается от 447 тысяч.

«Несмотря на то, что локализация производства Datsun составляет более 80% и мы зависим от курса валют в меньшей степени, цены на модели 2015 года были незначительно увеличены, чтобы сохранить позиции Datsun, — рассказал „За рулем. РФ“ Дмитрий Бусуркин. — В период кризиса потребители начинают более рационально относиться к покупкам, поэтому бюджетный сегмент, как правило, менее подвержен колебаниям. Если говорить о сегменте B, то работа в самом большом (свыше 35%) и растущем сегменте рынка — это всегда неплохие возможности для роста».

АВТОВАЗу не хватает денег

А вот Uz-Daewoo, которая еще в прошлом году была самой доступной маркой на российском рынке, по средней стоимости своих машин уступила Datsun, но по-прежнему остается дешевле Lada. По данным компании, в конце июля средневзвешенная цена автомобилей Uz-Daewoo составила 447,3 тыс. рублей, при этом после резкого удорожания в конце прошлого года компания снижала ценники в течение 2015 года по мере относительной стабилизации курсов валют. «Снижение средневзвешенных цен, с учетом продаж, по всему модельному ряду составило около 7%. Оно могло быть и больше, но сейчас акцент продаж Uz-Daewoo все больше смещается в сторону седана Gentra, который является самой дорогой моделью и флагманом марки», — комментируют в пресс-службе Uz-Daewoo. В целом реализация марки на российском рынке в январе-июле упала на 55% и составила 12 тыс. автомобилей. Однако в компании отмечают, что показатели продаж моделей Uz-Daewoo сохранились примерно на уровне их сегментов или даже чуть лучше. Из общей картины выделяется Nexia, однако связано это с ее постепенным выведением с рынка — в ближайшее время Uz-Daewoo планирует представить в России новинку, которая придет на смену многолетнему бестселлеру марки.

В пределах полумиллиона пока еще остается средняя цена автомобилей Lada — в конце июля она была 469,4 тыс. рублей, что на 14,2% больше по сравнению с прошлым годом. Впрочем, АВТОВАЗ уже дважды после этого повышал стоимость некоторых своих моделей — на 4% в августе и на 3% в сентябре. Изменение ценовой политики в компании объясняют тем, что план сокращения расходов не покроет убытки в полном объеме. Тем не менее суммарное изменение розничных цен Lada с начала года по-прежнему ниже, чем в среднем по авторынку, отмечают в пресс-службе АВТОВАЗа. Между тем продажи Lada за семь месяцев 2015 года упали на 27% — до 161,6 тыс. машин, а среди доступных автомобилей стоимостью до 600 тыс. рублей АВТОВАЗ сохраняет безусловное лидерство, занимая более 50% сегмента.

«Корейцы» сдерживают цены

Меньше всего увеличилась средневзвешенная цена автомобилей марки Hyundai — на 4,8%, до 841 тыс. рублей. А вот средняя стоимость моделей Kia выросла на 10% и достигла 878,9 тыс. рублей, согласно данным «Автостата». По словам участников рынка, импортеры корейских марок, несмотря на убытки, сдерживают рост цен, чтобы максимально нарастить долю рынка и сохранить дилерскую сеть. И, как показывает статистика продаж, они добиваются своей цели. По итогам семи месяцев 2015 года Hyundai, реализовавшая 91,7 тыс. машин (-12%), заняла 10% российского авторынка, а Kia с показателем продаж в 89,5 тыс. авто (-18%) увеличила долю до 9,8%. Как говорит директор «Авилон-Трейд» Юрий Елистратов, «корейцы» лидируют в сегменте иномарок из-за активной позиции дистрибутора по продвижению своих автомобилей, в основном, за счет сдерживания роста цен в рублях, беря на себя внушительную часть финансовой нагрузки.

Незначительно на фоне конкурентов изменились ценники и на модели Subaru — их средневзвешенная цена выросла на 6,6%, составив 1 млн 646 тыс. рублей. Однако это не спасло компанию от падения продаж, которые в январе-июле снизились на 56%, до 4,1 тыс. авто. По словам генерального директора «Субару Мотор» Кишимото Есики, в конце прошлого года из-за резкого повышения спроса на автомобили Subaru компания реализовала складские запасы раньше, чем ожидалось. С другой стороны, курсы валют были нестабильными в течение 2015 года, что сильно повлияло не только на Subaru, но и на российский рынок в целом. «Мы стремимся сохранить ценовой диапазон наших автомобилей, несмотря на кризис. Конечно, в ситуации, когда курс доллара колеблется на уровне 67–70 рублей, а евро — 75–77 рублей, невозможно сдерживать рост цен. Сейчас мы тщательно следим за изменениями на российском рынке, чтобы определить оптимальную стоимость продажи автомобилей. Но так, чтобы цены были приемлемыми для наших клиентов», — рассказал Кишимото Есики.

Подорожали на миллион

А больше всего увеличилась средневзвешенная цена у автомобилей премиум-марок. Рекордсменом по этому показателю стал Land Rover, чьи модели подорожали в среднем на 46,7% — до 4 млн 436 тыс. рублей. Чуть меньше выросла средняя стоимость автомобилей Volvo — на 41,8%, до 2 млн 578 тыс. рублей, гласят данные «Автостата». Как говорит Александр Зиновьев, почти 1,5-кратный рост цен производители машин премиум-класса объясняют как данность, и для истинных приверженцев марки это не станет преградой. Впрочем, продажи Land Rover и Volvo в январе-июле упали почти пропорционально удорожанию — на 46% и 58% соответственно.

Инвестиции в будущее

Немногие из производителей смогли своевременно определить стратегию присутствия на российском рынке во время девальвации рубля, на это было слишком мало времени, отмечает Юрий Елистратов. «Завоевать рынок сбыта сложнее и дороже, чем его потерять. Поэтому некоторые производители выбрали стратегию сохранить прибыльность в пересчете на валюту, но упустить часть клиентов. К чему это привело — потеря 50–70% рынка, — констатирует он. — Стратегия, которую выбрали другие компании, — контролируемое увеличение цены с учетом поведения и спроса потребителей — показала более высокие результаты: эти компании сохранили, а то и отвоевали долю рынка. В этом случае, конечно, существенную финансовую нагрузку дистрибуторы и производители из-за курсовой разницы взяли на себя, но в стратегическом будущем это трансформируется в качественный актив и дивиденды».

По словам Дмитрия Баранова, у каждого автопроизводителя своя стратегия ценообразования, как в глобальном плане, так и при работе на российском рынке. Поэтому и решение об изменении цены на конкретные модели каждый автопроизводитель принимает исходя из собственной структуры расходов и доходов, а также текущего спроса на свои модели. «Таким образом, изменение цен на автомобили в ближайшие месяцы будет точечным, то есть будет меняться стоимость каких-то отдельных моделей, причем даже не во всех комплектациях», — полагает эксперт.

Дешевле уже не будет

Между тем в августе началась новая волна девальвации рубля, и первыми решились на повышение цен АВТОВАЗ, Datsun, Renault, Peugeot и Citroen… В сентябре же изменили прайс-листы в сторону повышения или отменили скидки все остальные, за редким исключением, автопроизводители. По оценкам Александра Зиновьева, из-за очередной девальвации рубля в сентябре производители подняли стоимость автомобилей на 3–7%. При этом он отмечает, что многие импортеры запланировали во втором полугодии вывести на российский рынок новые модели, но с учетом повышения цен и падения курса рубля эти планы остаются под большим вопросом.

Стоит отметить, что, несмотря на традиционный сезон отпусков, дилеры наблюдали в августе всплеск спроса со стороны клиентов, желающих купить машину до грядущего подорожания. Однако недавний опыт показывает, что за бумом продаж неминуемо последует обвал спроса.

В этих условиях при формировании ценовой политики автопроизводители сейчас следят не столько за валютными курсами, сколько за действиями других участников рынка. Ведь от того, насколько выгодной окажется цена на фоне конкурентов, и будет зависеть объем продаж. В то же время эксперты считают, что даже при укреплении рубля автопроизводители не станут снижать стоимость своих машин, поскольку и новые цены не позволяют им полностью компенсировать издержки от предыдущих валютных скачков.

«Вряд ли автопроизводители упустят возможность заработать, оставив в расчетах тот курс, который был, к примеру, месяц назад, а не сегодняшний, когда рубль укрепился. К тому же пока нет ясности в экономике, ситуация в любой момент может вновь ухудшиться, так что компании не будут рисковать своей прибылью. Наконец, продажи могут пойти в рост и по нынешним ценам, ведь у нас в стране сохраняется значительный спрос на автомобили, и производители просто воспользуются этим и не снизят цены. Хотя на отдельные модели и комплектации, стоимость которых уже повышена, снижение цен не исключено, как это происходило весной этого года», — резюмирует Дмитрий Баранов.

Автор: Александр Чупров