О, бренд, как много в этом звуке…

Мы слышим это слово из уст журналистов, политиков, деятелей шоу-бизнеса, не говоря уже о коллегах - маркетологах. Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: бренды- товары, бренды- страны, всевозможные бренды -люди, бренды- организации и т.п. Все упоминают бренд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинговой теории. Существует целый ряд концепций создания, построения, конструирования брендов, есть и немало известных деятелей в этой области. Может показаться, что существует даже некий избыток знаний. Однако все было бы хорошо, если бы не было так плохо… ".

Не смотря на обилие концепций значительное число признанных авторитетов в области брендостроительства, не смотря на конкурсы брендов, огромное число книг и статей по этой дисциплине, брендинг был и остается абсолютно абстрактной сферой, не просто не гарантирующей какой-либо эффективности инвестиций, а вообще существующей вне такого понятия, как эффективность. В качестве доказательства этого тезиса достаточно вспомнить статистические данные, в соответствии с которыми 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни…

Интересно, по каким концепциям, по каким технологиям создавались сии творения, и был ли вообще смысл в их создании? Не стоит забывать, что каждый вывод новой марки на рынок - инвестиции и немалые при том. Почему же огромное количество средств ежегодно выбрасывается на ветер?

Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном "брендировании" которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Здесь мы должны пояснить, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Но что позволительно в мире "высокого" искусства или иной области, не до конца коммерциализированной, недопустимо в сфере, где все подчинено четкой задаче получения прибыли, поэтому вопрос разработки более-менее понятных технологий создания брендов сейчас становится важен как никогда, но этих технологий почему-то не существует. Давайте попытаемся определить, что вообще есть бренд в современном мире. Итак…

Для начала необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих.

Многие современные консультанты смешивают понятие "бренд" с понятиями "товарный знак", "торговая марка" и прочее. Все же нужно понять, что товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической, осязаемой сфере. Этими понятиями имеет смысл оперировать на стороне производителя товара, но для потребителя эти термины -пустой звук. Потребитель покупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцент понятия "бренд" необходимо сделать на приверженности потребителей, то есть на сфере неосязаемой, виртуальной. Иными словами, знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя.

Бренд с точки зрения потребителя - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.

Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя.

Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Бренды начинают строиться с атрибутов - упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий и слоганов,

с чего угодно, кроме идеологии потребления, поэтому картина неизбежно получается разрозненная, а конечный результат такой "технологии" не несет и не может нести каких либо гарантий грядущей востребованности кем бы то ни было. Марки выведенные на рынок без понимания их смысла нахождения на рынке, без понимания путей достижения нужной реакции потребителей, неизбежно должны погибнуть. Поэтому что удивительного в том количестве мертворожденных новых марок?
Поневоле приходишь к выводу, что брендингом именуется все что угодно, кроме создания нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления, то есть то, что считается брендингом по сути им не является! ( мы не рассматриваем всевозможные "философии" бренда как слишком явные примеры словоблудия в брендинге, не несущие никакой значимой функции, а служащие исключительно для оправдания интуиции разработчиков).

Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным (или непитательным), качественным или уместным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это - наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мы выбираем, в том числе, исходя и из более скрытых предпосылок. Причем, скрытых настолько, что мы сами часто не хотим в этом признаться. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.

Отсюда можно сделать вывод , что мы осуществляем свой выбор по критерию соответствия бренда какой-либо нашей личностной ценности, которая, разумеется, должна быть важна для нас.

Ведь именно соответствие ценности (нашего представления, убеждения) и поступающей извне информации (рекламы) позволяет нам составить мнение об объекте потребления (бренде, товаре , услуге) и принять его в свой внутренний мир как объект, который нам не может быть нужен, как объект, назначение которого нам непонятно или, наоборот, как объект, без которого не обойтись, как бренд "для глупых домохозяек" или "роскошных женщин", "сексуально озабоченных тинейджеров" или "высокообеспеченных бизнесменов".
Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Не стоит забывать и о материальном аспекте:

не смотря на то, что физической уникальности зачастую не добиться, это не означает, что наш бренд должен как две капли походить на своих конкурентов. Все физические свойства должны быть выстроены в соответствии с ценностью, которую мы заложили в идеологию потребления бренда. Один и тот же продукт питания для одного человека является неприемлемым по причине высокого содержания жира, например, а для другого- очень желанным по той же причине высокой калорийности. В мире, где все делают обезжиренные продукты, принципиально иной ход может быть весьма выгоден, если противоположное доминирующему свойство товара удастся гармонично связать с соответствующей ценностью определенной аудитории. Наш выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта должны лишь являться неким продолжением ценности, заложенной в объект, это лишь атрибут бренда, фактор, могущий способствовать покупке, но никак не основная причина. К тому же во многих товарных категориях создать осязаемые отличия, которые служили бы продолжением вектора бренда, обозначенного ценностью, попросту невозможно, поэтому имеет смысл говорить о некоторых особенностях товара, служащих более для отличия бренда от аналогов, но они помогут идентифицировать бренд и донести до потребителя соответствие бренда ценности. На этом должна основываться реклама и исходя из этого должен быть разработан сам физический объект потребления (или какие-либо материальные атрибуты, если объект потребления в основном виртуален).

Таким образом, мы можем четко сформулировать понятие брендинга как процесса коммерческой объективации значимых личностных ценностей человека. Только таким образом, воплощая виртуальное в реальном, воображаемое в материальном и донося это до потребителя, мы можем не просто мечтать и даже не просто надеяться, а испытывать чувство близкое к уверенности в том, что наш объект займет нужное место на рынке, а не бесславно погибнет в борьбе с конкурентами.

Личностная ценность человека- вот та точка опоры не только для разработки идеологии потребления, но и для создания всех атрибутов бренда, которые в свою очередь должны служить единству восприятия объекта потребления, а не быть результатом самовыражения дизайнера или бренд -менеджера. Таким образом мы придем к пониманию того, что есть наш бренд, и как должно им управлять. Таким образом мы придем к тому, что интегрированные маркетинговые коммуникации явятся не громкой фразой и не счастливым исключением из правил, а нормой, непременным условием нормальной работы. Не к этому ли мы должны стремиться?

Источник: www.alti.ru